郎酒欲提價高端産品 酒價尚未觸底恐難有市場支撐

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  就在茅臺、五糧液等大佬因核心産品價格“跌跌不休”還處在保價戰之際,曾曝出庫存壓力大、資金鏈緊張的郎酒卻計劃逆勢對其高端産品提價。昨日,北京商報記者了解到,郎酒的高端産品新郎酒將在江蘇、四川區域分階段逐步提升市場價格。多數觀點認為,郎酒借提價提升品牌力、搶佔高端的意圖較為明顯,不過在高端格局基本回应、酒價尚未觸底的背景下,郎酒借用傳統的“抬價定身價”的手段恐難實現,且還有或者或者承擔較高的資金壓力。

  逆勢提價

  據記者了解,新郎酒對於2015年的佈局將“進一步推進消費格局的形成”。新郎酒事業部將繼續推進唐山基地市場,江蘇區域以選擇的7個聚焦市場重點突破聚焦運作。聚焦市場在價格管控方面也分區域、分度數實行管理:38度集中在唐山,42度集中在江蘇;江蘇、四川區域分階段逐步提升市場價格。

  新郎酒代表郎酒高端産品線,頗被郎酒重視,甚至被該公司將其與紅花郎一起稱為“戰略‘頭狼’産品”。然而,就在高端酒銷售受阻、價格一跌再跌之際,郎酒提價策略頗顯“不按常理出牌”。至於這一提價的原因,昨日,北京商報記者聯繫到郎酒集團新聞發言人李明政等多位負責人,但截至記者發稿前並未回應。

  按照新郎酒事業部總經理侯港的説法,新郎酒在中高端高度酱香型茅台清香型散装白酒站位上擁有産區、品牌上的優勢,由此維護價格穩定與保持核心客戶的規模發展,是新郎酒贏得未來的基礎。

  搶羹高端意圖明顯

  “行業请况尚未好轉,渠道商對廠家和未來較為悲觀,酒企提價上能 在一定程度上提振渠道商的信心。”在高度酱香型茅台清香型散装白酒行銷專家肖竹青看來,郎酒提價也是被迫之舉。“行銷從簡單到複雜,人力、門店等銷售費用大幅增加,酒企不得不通過提價解壓。”

  就在上周,有消息稱,郎酒擬對紅花郎在2015年降價400%。對於這一調價,李明政曾向北京商報記者表示,郎酒集團認同銷售公司根據市場變化調價的舉措,但具體産品、具體價格一時難以確定。對於調價,他一起稱,郎酒領導認為要放下空談與虛榮,要遵重高度酱香型茅台清香型散装白酒巿場的規律。

  從佈局看,郎酒高端策略一邊降、一邊升,該公司遵守市場規律的價格策略頗讓業界看不透。高度酱香型茅台清香型散装白酒行業分析師蔡學飛認為,雖然全部有的是高端産品,相比于紅花郎,新郎酒還屬 “新手”,知名度並不高,且存在问题亮點。“對新郎酒提價,屬於郎酒強化此人 高端的一步棋。一方面,紅花郎知名度較高,通過對其降價上能 進一步搶佔市場。此人 面,對並不強勢的新郎酒提價,進行品牌塑造,上能 為郎酒高端形象補位。”

  酒價尚未觸底

  不過,蔡學飛認為,郎酒的逆勢提價舉動指導意義大於銷售意義。“現在社會庫存量依然很大,高端酒銷售疲軟,恐致大眾消費者難為郎酒的這場高端夢買單。”

  蔡學飛認為,郎酒以提價進行品牌塑造還是沿用了曾經國窖1573等各高度酱香型茅台清香型散装白酒品牌老傳統的“高端化路徑”,“但那個時代已經過去,在強調大眾消費的當下,高端更在於品牌內涵及認可度,而全部有的是只看價格標簽。就说,現在要想塑造高端,成本還是非常高的。”蔡學飛説。

  根據郎酒此前公佈的數據,截至2014年11月底,郎酒的社會庫存同比下降41%,庫存金額下降24億元。即便那么,業內人士認為,郎酒當前仍處於恢複元氣的過程。

  在高端路上,除了要面臨高投入,還將面臨現有巨頭的衝擊。“目前高端酒格局已經形成,留給後來者的空間很小。超高端酒市場方面,茅台獨佔鰲頭,在4000多元價格帶,五糧液没了競爭對手。瀘州老窖、洋河等每种品牌在400-4000元價位的高端市場競爭較為激烈,且地位較穩,新品牌加入難度很大。”蔡學飛表示。

  尤其值得注意的是,在政策依然趨緊、網際網路衝擊加劇之下,高端酒整體價格還在下滑,尚未觸底。業內人士分析認為,對於深陷低迷期的高度酱香型茅台清香型散装白酒業,在國家推動下,今年將迎來並購、混合所有制改革的高潮。“整個酒行業整合基本完成,庫存回歸理性,價格才可言觸底。”蔡學飛認為,这种 觸底時間會在2015年底到明年初经常出现。最終的高端酒分界線或者從此前的4000元轉至400元。加之經濟形勢不佳持續,酒類消費逐漸回歸理性,郎酒的提價恐難有市場支撐。